Google AdWords – Anzeigen mit Labels optimieren
Anzeigentests sind ein immer wiederkehrendes Thema im Alltag eines SEA-Spezialisten. Ständig wird die Anzeigenqualität optimiert, denn das kann Kosten sparen und die Performance steigern. Grund genug sich die tägliche Arbeit mit kleinen Hilfsmitteln zu erleichtern. Eine bisher wenig beachtete, aber äußerst effektive Möglichkeit: Die Labels-Funktion von Google AdWords.
Die Suche nach der „perfekten“ AdWords-Anzeige
Das „Labeln“, also Elemente im AdWords-Konto mittels benutzerdefinierten Etiketten zu gruppieren, ist den allermeisten Nutzern natürlich bekannt. Genutzt wird sie hingegen eher selten. Dabei gibt es zahlreiche, wie sinnvolle Anwendungsmöglichkeiten (vgl. [1]).
Eine in der Praxis bewährte Methode ist zum Beispiel das Testen von Anzeigen mit Hilfe von Labels. Labels bieten die Möglichkeit einzelne Anzeigenbausteine quer durch das AdWords-Konto zu markieren und durch den Einsatz von Filtern miteinander zu vergleichen. So lässt sich exakt herausfinden, welche Bausteine verschiedener Anzeigen besonders gut funktionieren und welche nicht. Hinterher lässt sich aus den leistungsstärksten Elementen eine neue, optimierte Anzeige zusammensetzen, die dann natürlich ebenfalls noch getestet werden muss. Welche Elemente ausgewählt werden, hängt natürlich stark davon ab, welche Kriterien und Ziele die Anzeige erfüllen muss.
Das Anlegen und Zuweisen von Labels ist zwar mit etwas Mühe verbunden (vgl. [2]) aber da schon kleinste CTR-Verbesserungen bei Top-Keywords einen erheblichen Effekt auf die Performance haben können, lohnt sich der Aufwand auf jeden Fall. Zudem geben die Testergebnisse oft auch Hinweise zur Optimierung des gesamten Kontos, wodurch sich der Einsatz doppelt bezahlt machen kann.
Durch die Anzeigengruppen oder sogar Kampagnen übergreifende Vergleichbarkeit lässt sich innerhalb kürzester Zeit eine große, relevante Datenmenge sammeln, um valide Testergebnisse zu erhalten. Diese systematische Art der Suche nach der „perfekten“ Anzeige ist somit nicht nur präziser, sondern auch wesentlich schneller als Anzeigentests ohne den Einsatz von Labels.
AdWords Labels für Anzeigentests – So wird’s gemacht
Soweit die Theorie. Es gilt nun herauszufinden, welche Anzeigenbausteine (Überschrift, Textzeile 1 und 2, sowie Angezeigte URL) in welcher Kombination am besten miteinander funktionieren. In unserem Versuch betrachten wir alle Anzeigengruppen unserer Brand-Kampagne.
Zuerst werden zwei Textanzeigen erstellt, die sich alleine durch einen Baustein unterscheiden (hier Textzeile 1). Bedingung: Die abweichenden Elemente müssen untereinander austauschbar sein und natürlich mit dem Rest der Anzeige einen Sinn ergeben. So entstehen zunächst zwei unterschiedliche Anzeigen.
Im zweiten Schritt wird für die beiden Anzeigentexte nach demselben Prinzip eine gemeinsame alternative Überschrift formuliert, wodurch wiederum zwei weitere Anzeigen entstehen. Um bei der Auswertung nicht den Überblick zu verlieren, werden diese (jetzt vier unterschiedlichen Anzeigen) entsprechend ihren einzelnen Bausteinen mit Labels markiert (siehe folgendes Beispiel).
Selbstverständlich ließe sich die Versuchsreihe nahezu beliebig erweitern. Da es hier jedoch lediglich um die Verdeutlichung der Methodik gehen soll, belassen wir es bei obigem Quartett. Aus Gründen der Übersichtlichkeit, und um die zu erhebende Datenmenge nicht allzu zu groß werden zu lassen, empfehlen wir nicht mehr als acht verschiedene Anzeigenelemente gegeneinander antreten zu lassen. Da die Probanden schließlich ausgiebig getestet werden müssen, ist die Gesamtzahl an benötigten Klicks bei vier Anzeigen natürlich auch wesentlich geringer als bei einer größeren Anzahl.
Hinweis: Damit alle Anzeigen gleich häufig geschaltet werden, muss in den Kampagneneinstellungen die „Unbestimmte Anzeigenrotation“ ausgewählt sein:
Kampagneneinstellung – Unbestimmte Anzeigenrotation
Auswertung des Anzeigentests mit AdWords Labels
Nach einer Testphase von mindestens 500 Impressionen pro Anzeige lassen sich bereits erste Tendenzen erkennen. Da bei allen Anzeigen dieselbe Ziel-URL hinterlegt ist und bei diesem Test Transaktionen nicht berücksichtigt werden müssen, kann nun, dank Labels-Funktion anhand der CTR bestimmt werden, welche Varianten der untersuchten Anzeigenelemente am besten funktioniert haben. So lässt sich bei unserem Beispiel sagen, dass „Überschrift – B“ und „Textzeile 1 – A“ die eindeutigen Testsieger sind. Folglich würde man nun die „Gewinner Elemente“ in einer Anzeige kombinieren und die „Verlierer“ pausieren. Nun bietet es sich wiederum an, neue Herausforderer ins Rennen zu schicken, um der „perfekten“ AdWords Anzeige wieder ein Stück näher zu kommen.
Weitere Anwendungsbeispiele für AdWords Labels
Selbstverständlich sind Anzeigentests in der Praxis selten so simpel wie in unserem Beispiel. Die Komplexität der Tests steigt sowohl mit der Anzahl der Varianten als auch mit dem größer werdenden Versuchsaufbau. Eine intelligente Nutzung der Labels-Funktion bietet jedoch immer neue Testmöglichkeiten.
AdWords Labels Anzeigentest – Setup
Kampagneneinstellung – Unbestimmte Anzeigenrotation
Auswertung des Anzeigentests mit AdWords Labels
Nach einer Testphase von mindestens 500 Impressionen pro Anzeige lassen sich bereits erste Tendenzen erkennen. Da bei allen Anzeigen dieselbe Ziel-URL hinterlegt ist und bei diesem Test Transaktionen nicht berücksichtigt werden müssen, kann nun, dank Labels-Funktion anhand der CTR bestimmt werden, welche Varianten der untersuchten Anzeigenelemente am besten funktioniert haben. So lässt sich bei unserem Beispiel sagen, dass „Überschrift – B“ und „Textzeile 1 – A“ die eindeutigen Testsieger sind. Folglich würde man nun die „Gewinner Elemente“ in einer Anzeige kombinieren und die „Verlierer“ pausieren. Nun bietet es sich wiederum an, neue Herausforderer ins Rennen zu schicken, um der „perfekten“ AdWords Anzeige wieder ein Stück näher zu kommen.
AdWords Labels Anzeigentest – Auswertung
Hinweis: Es handelt sich um ein Beispiel.
- Mithilfe von Keyword-Insertion und entsprechenden Labels kann man herausfinden, ob Keywords in Angezeigter URL oder Überschrift besser funktionieren als rein statische Texte bzw. URLs.
- Man kann ermitteln, welcher Call-to-Action in Textzeile 2 vom User besser angenommen wird (z.B. „Jetzt online bestellen“ vs. „Versandkostenfrei“).
- Man kann testen, ob Preise in AdWords Anzeigen kommuniziert werden sollten oder besser nicht.
- Auch die Frage ob Textzeilen eher produktbeschreibend (z.B. „Kamera mit 5-Zoll-Display“) oder auf den Abverkauf ausgerichtet sein sollten (z.B. „Jetzt günstig kaufen“) kann man sich im Rahmen eines Tests beantworten.